„Te wieżowce, które wyrastają nad miastem, ogromne koła autostrad wokół miasta i sklepy, które generacje wcześniejszych Polaków mogły tylko sobie wymarzyć, to jest nowa Polska, którą zbudowaliście. Cud gospodarczy nad Wisłą.” – powiedział Barack Obama podczas wizyty w Polsce w 2014 r. To właśnie ten rok był dla Polski niepowtarzalny, nie tylko ze względu na szereg ważnych rocznic i wydarzeń, ale również dlatego, że rozpoczęto dokańczanie ogromnego projektu, który rozpoczął się wiele lat temu – projektu budowania silnej i spójnej marki Polska.
O marce
Postępującaglobalizacja, demokratyzacja i mediatyzacja opinii publicznej kreują nowe czynniki, które mogą wpływać, co więcej, kreować pozycję krajów na arenie międzynarodowej. O potrzebie takich działań świadczy zauważalny i pogłębiający się proces wymiany tożsamości pomiędzy przedsiębiorstwami i krajami. A polega to mniej więcej na tym, że szerokie instrumentarium, które zadomowiło się w praktyce rynkowych rozwiązań przedsiębiorców, zostaje przejmowane przez państwa, ich rządy i specjalistyczne agencje. Mowa tutaj o tak, jak jeszcze całkiem niedawno wydawać by się mogło, odległych od funkcjonowania kraju dziedzinach jak branding, czy też public relations. Najbardziej zabawnym wydaje się być fakt, że te dziedziny towarzyszą praktyce funkcjonowania krajów od dawien dawna. Ową „rewolucję” traktuję jako uświadomienie sobie przez państwa, że ich dotychczasowe aktywności można sformalizować w postaci tzw. brandingu narodowego. Samo public relations, z punktu widzenia historii, swoje źródła ma w funkcjonowaniu państw
i ich przywódców, a nie, jakby mogło się wielu wydawać, w praktyce gospodarczej. Związany
z Polską W. Olins mówił o tym, że marka narodowa nie jest właściwie niczym nowym.
Słowa W. Olinsa nabierają sensowności gdy zbliżymy się ku historycznej analizie tego procesu. Otóż jak nazwalibyśmy działania Katarzyny Wielkiej z 1762r., o których wspomina B. Ociepka, kiedy to jej przedstawiciele namawiali osadników niemieckich do osiedlania się na terenie Rosji? Myślę, że dziś można to byłoby nazwać szeroko zakrojoną promocją kraju, w tym przypadku regionu, z wykorzystaniem całkiem niezłej agencji PR’owej. Kolejnym przykładem jest XVIII-wieczny Paryż, który aspirował do miana kulturalnego centrum świata. W tym celu, z wykorzystaniem francuskich dyplomatów, promowano za granicami Francji jej kulturę. Ten przykład ma z kolei widoczne szerokie dziedzictwo w dzisiejszym brandingu narodowym. Nawiązując do tego typu wydarzeń nie sposób nie odnotować inicjatyw Polski, które mają znamiona dzisiejszego budowania wizerunku i marki kraju. Takim przykładem może być słynny wjazd Jerzego Ossolińskiego do Rzymu w 1633 r., który ze względu na swoją oprawę odbił się szerokim echem w Europie i przeszedł do historii.
Polska w 2014
Polska w 2014 r. była uczestnikiem i organizatorem wielu wydarzeń, które z punktu widzenia teorii i praktyki marki narodowej mają istotny wymiar dla jej pozycji w środowisku międzynarodowym. Już w 2013 roku wiele osób przewidywało, że rok 2014 będzie dla Polski wyjątkowym. Pierwszym wydarzeniem, które zwróciło uwagę i jednocześnie zaniepokoiło opinię publiczną na arenie międzynarodowej, był trwający do dzisiaj kryzys na Ukrainie. Ogromna waga tych wydarzeń dla Polski wynikała głównie z jej bliskiego sąsiedztwa z Ukrainą. Moim zdaniem równie istotnym tłem, o którym w mediach wspomina się zdecydowanie mniej, było zachwianie się założeń i istoty programu Partnerstwa Wschodniego, którego Polska jest inicjatorem, co pozycjonowało ją jako lidera regionu Europy Środkowo-Wschodniej. Nie pozostaliśmy bez odpowiedzi, czego efektem były między innymi cytowane w światowych mediach słowa Radosława Sikorskiego „If you don’t support this you will have martial law, the army, you’ll all be dead.”. W wyniku tych okoliczności w międzynarodowych mediach Polska i jej przedstawiciele funkcjonują jako adwokaci spraw na Ukrainie.
Przechodząc do pozytywnych wydarzeń, które miały szeroki wydźwięk w mediach światowych, należy podkreślić znaczenie ważnych rocznic, które mieliśmy przyjemność świętować w tym roku, tj. 10-lecia Polski w Unii Europejskiej, 15-lecia w NATO oraz 25-lecia wolnych wyborów w Polsce i zwycięstwa obozu „Solidarności”. O ile 10-lecie członkowstwa Polski w Unii Europejskiej z wizerunkowego punktu widzenia nie było tak spektakularne, co było związane z tym, że oprócz nas w 2004 r. do Unii dołączyło jeszcze 9 krajów, to w zagranicznej prasie pojawiło się wiele tekstów podkreślających, że Polska osiągnęła ogromny sukces gospodarczy w przeciągu tych 10 lat. W artykułach przypominano również, że Polska uniknęła recesji jako jeden z niewielu krajów w czasie kryzysu gospodarczego – co określano w kategoriach niebywałego osiągnięcia.
Zdecydowanie istotniejszymi wydarzeniami były obchodzone rocznice 15-lecia Polski w NATO oraz 25 lat wolności. Rocznicę pierwszej z nich świętowano 12 marca 2014 r., jednakże rzeczywiste jej podkreślenie nastąpiło 4 czerwca podczas uroczystości 25-lecia wolnych wyborów w Polsce. Wtedy to media z całego świata były zwrócone w stronę Warszawy, gdzie na Placu Zamkowym przemawiał prezydent USA – Barack Obama. Uroczystość 25 lat wolności w Polsce nie osiągnęłaby tak ogromnego zainteresowania światowych mediów gdyby nie sytuacja na Ukrainie. Była to świetna okazja do przypomnienia światu o uczestnictwie Polski w NATO oraz o tym, że to właśnie w Polsce rozpoczęły się przemiany ustrojowe 25 lat temu. To z kolei pozwoliło na wykreowanie, podkreślenie i podtrzymanie postrzegania pozycji Polski jako lidera Europy Środkowo-Wschodniej przez międzynarodową opinię publiczną.
Rok 2014 to także czas, w którym światowe media zwracały uwagę na wyjątkowych Polaków. Z jednej strony przypomniano światu, że człowiek, który swojego czasu był jednym z najważniejszych ludzi na świecie był właśnie Polakiem, mowa o Janie Pawle II i jego kanonizacji w kwietniu 2014 r. Z drugiej strony istotnym wydarzeniem było wybranie Donalda Tuska na szefa Rady Europejskiej. Miało ono, w moim przekonaniu, podwójny wymiar, z jednej strony odnoszący się do naszej (czyt. polskiej) tożsamości, pokazujący, że Polacy są traktowani na równi z obywatelami krajów zachodnich. Jednakże drugi wymiar wydaje się mieć zdecydowanie większą wagę. Otóż, wybór Polaka na takie stanowisko, oprócz szerokiego zainteresowania światowych mediów, buduje wizerunek Polski jako kraju szczególnie ważnego w Unii Europejskiej oraz liczącego się na arenie międzynarodowej.
Kapitalnymi dla budowania wizerunku Polski i jej pozycji międzynarodowej były wydarzenia sportowe, z których najważniejszym była organizacja Mistrzostw Świata w Piłce Siatkowej Mężczyzn, które z kolei nieskromnie zostały wygrane przez Polskę – co, pół żartem, mogło narazić na szwank jedno z pozytywnych skojarzeń z Polską, tj. naszą gościnność. Pisząc jednak poważnie, to mając bagaż doświadczeń w postaci Euro 2012, w sensie wizerunkowym i wartości marki narodowej, organizacja imprez sportowych ma niezwykle pozytywne efekty. Warto tutaj posłużyć się przykładem Mistrzostw Europy Euro 2012, dzięki którym wartość polskiej marki wg BrandFinance wzrosła o 75% i awansowała (uwaga!) na 20 pozycję na świecie. Piłka siatkowa ma mniejszą nośność niż piłka nożna, jednakże to wydarzenie w moim przekonaniu będzie zdecydowanie pomocnym i wzmacniającym polską markę narodową. Nawiązując do wydarzeń sportowych warto podkreślić, że niedawne zwycięstwo nad Niemcami na Stadionie Narodowym, również przyniosło pozytywne efekty, co wynika z tego, że nie na co dzień wygrywa się z mistrzami świata. To wiązało się z ogromnym zainteresowaniem mediów oraz ich odbiorców, bo rzadko tytuły artykułów i relacji na temat piłki nożnej zaczynają się od słów „Niemcy sprowadzeni na ziemię…” – The Times lub „Niemcy upokorzeni przez Polskę” – CNN.
Marka Polska
Ostatecznymi beneficjentami efektów marki narodowej są przedsiębiorcy i obywatele danego kraju, dlatego też błędem byłoby pomijanie ich w procesie tworzenia marki narodowej. W Polsce rozpoczęcie budowania marki narodowej wielu datuje na rok 2004, kiedy to W. Olins wypracował i zaproponował ideę przewodnią dla Polski, która zamykała się w dwóch prostych słowach, tj. creative tension. Słowa te tłumaczone mogą być dwojako, z jednej strony jako twórcze napięcie, jednakże zdecydowanie pełniej opisującym naszą naturę jest inne tłumaczenie, tj. twórcza przekora. W rzeczywistości polska marka narodowa znajduje swoje korzenie w okresie o wiele wcześniejszym. Z punktu widzenia teorii zaczęła ona funkcjonować już w 966 r. W praktyce o początkach profesjonalizacji marki Polska można mówić z perspektywy lat 90, kiedy to pierwsze inicjatywy z tego zakresu podejmowane były przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego, szerzej znaną jako Teraz Polska, oraz Krajową Izbę Gospodarczą.
Rok 2014 w historii budowania polskiej marki narodowej zapisał się dużymi literami ze względu na fakt, że to właśnie teraz podjęto się dokończenia 10-letnich starań na rzecz stworzenia fundamentów dla spójnej i silnej marki Polska. Jest to związane z powstaniem dokumentu Zasady komunikacji marki Polska w 2013 r.oraz zaprojektowaniem logo dla Polski. Zasady komunikacji marki Polska są treściwe i rzeczywiście przydatne dla osób, które chciałyby wspierać się marką Polska, jednak dla mnie najistotniejszym elementem owego dokumentu jest nadanie marce Polska tego czego brakowało jej od samego początku – spójności. O ile pierwszy dokument przeszedł praktycznie niezauważony przez opinię publiczną, to nie można tego powiedzieć o projekcie logo dla Polski. Otóż nawiązuje on do rozpoczętej w tym roku kampanii zatytułowanej Polska. Spring into., która rozpoczęła się od billboardów w Wielkiej Brytanii oraz spotu promującego Polskę, w którym główną rolę zagrał legendarny fotograf – Chris Niedenthal.
Projekt logo dla Polski jest swojego rodzaju odpowiedzią na potrzeby rynkowe w globalizującej się gospodarce. Logo ma być wyznacznikiem strategii polskiej marki narodowej, ma być obietnicą, którą marka Polska w sobie kryje. Nie bez powodu motywem przewodnim logo jest sprężyna – która symbolizuje charakter Polaków wyrażający się tym, że im bardziej jesteśmy ograniczani tym większą energię potrafimy z siebie wydobyć. W kampanię zaangażowano wielu liderów opinii w postaci aktorów, przedsiębiorców, dziennikarzy i ekspertów, którzy swoją osobą promują tę inicjatywę. Wystąpił tu również aspekt tożsamościowy, który moim zdaniem był strzałem w dziesiątkę, w postaci zaangażowania Polaków w kampanię poprzez zorganizowanie konkursu na wybór logo marki Polska.
Owa kampania pokazała, z resztą nie jako pierwsza, że twórcza przekora jest autentyczną częścią Polaków i ich charakteru. Kiedy tylko opinia publiczna zorientowała się, że powstała propozycja nowego logo dla Polski od razu podniosły się okrzyki, które najczęściej sprowadzały się do prostego stwierdzenia: „A to nasz Orzeł już nie wystarczy?”, co niektórzy uważali, że mamy już w Polsce loga, które się nie sprawdziły, a dołączając do tego poszczególnych polityków okazało się, że „jakaś tam” sprężyna wymyślona przez urzędników nie może być logiem Polski. Otóż każdy z tych argumentów w swojej strukturze jest, delikatnie mówiąc, błędny.
Orzeł – nasza narodowa duma, z czym się zgadzam, jednakże są przesłanki, dla których nie powinniśmy używać go jako logo Polski. Pierwsza z nich związana jest bezpośrednio z brandingiem i z praktyką gospodarczą, dlatego chciałbym nawiązać do słów Pawła Tyszkiewicza ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, który słusznie stwierdził, że Orzeł nie jest w stanie nas wyróżniać na tle innych krajów, bo tych które mają tego ptaka w godle jest aż… 29. Co więcej występują pewne ograniczenia co do sygnowania godłem Polski wszystkiego i wszędzie. Zgadzam się ze zdaniem tych, którzy mówią, że mamy już loga, które się nie sprawdziły. To prawda, jednakże należy sobie zadać pytanie – dlaczego? Otóż odpowiedź jest prosta – spójność, a raczej jej brak. Owe logo wraz z hasłem Spring into ma wymiar uniwersalny, można je stosować we wszelkich obszarach wykorzystując do tego odpowiedni kontekst i obietnicę, którą niesie ze sobą marka Polska. I ostatni element, logo nie zostało zaprojektowane przez urzędników, a przez zmarłego już W. Olinsa – eksperta w zakresie brandingu, który zajmował się między innymi marką Hiszpanii i Nowego Jorku. Warto dodać, że owe dokończenie wieloletnich starań instytucji państwowych nad wypracowaniem własnej marki jest finansowane ze środków podmiotów prywatnych.
Pisząc ten tekst oglądam nowy spot Ministerstwa Spraw Zagranicznych promujący Polskę za granicą, pomysł świetny, bajkowa atmosfera – naprawdę zachęca do zainteresowania się Polską. Jednakże na koniec spotu zauważam coś niepokojącego, otóż kończy on się wielkim napisem Polska. Where the unbelievable happens. A mówiliśmy tyle o spójności…
Marcin Leszczyński